CONECTÁNDOSE CON EL CONSUMIDOR ECUATORIANO

 

Hay una enorme diferencia entre creer y saber y eso es aplicable en todos los ámbitos de la vida, pero cuando se trata de comunicarse con el consumidor para interesarlo en un producto o servicio, creer conocerlo o conocerlo hace una diferencia enorme. 

El éxito o el fracaso comercial depende de saber cuáles son las reales necesidades y temores del consumidor, tanto para poder diseñar productos, definir promesas de valor, beneficios, colores, empaques; entre otros aspectos, al igual que su comunicación.

El Ecuador ha cambiado y los consumidores ecuatorianos hemos cambiado sustancialmente si hacemos una comparación con lo que ocurría hace unas décadas. 

De acuerdo al último censo somos un país con una población eminentemente urbana, 63%; que se autodefine como mestiza 78%; envejeciente, 54% es mayor 25 años; el grueso del consumo se concentra en el 13% de la población, que en los últimos 30 años el promedio de personas por hogar ha descendido de 4,7 a 3,2 personas por hogar y que hay casi 1 mascota por cada dos ecuatorianos. 

Estos datos demográficos permiten hacer un aterrizaje a una realidad que no todos tienen presente.

Al añadir a esta información los datos sicográficos de un reciente estudio de IPSOS Ecuador vemos que, contrario de lo que se podría pensar, este sigue siendo un país religioso donde solo el 7% se reconoce ateo, el 75% es católico y el 43% asiste a misa con frecuencia y la Iglesia sigue siendo valorada como confiable por el 65% de la población, un país tremendamente conservador en sus valores y favorece la estructura familiar tradicional. Temas como la homosexualidad, la eutanasia y el aborto le parecen injustificables a más del 85% de la población.

El consumidor ecuatoriano ha modificado severamente sus hábitos de consumo influenciado por algunos eventos, la pandemia y el confinamiento que generó, así como la inseguridad que afecta a todos por igual, el 61% indicó que teme por el bienestar de su familia y una tercera parte dice no querer salir de casa. 

El entorno económico ha generado que el 81% tema que los precios aumenten más rápido que sus ingresos. Esto ha afectado patrones de consumo, que han llevado a los consumidores a ser infieles a las marcas que habitualmente consumían, el 50% ha cambiado las marcas que compraba ya que dice haber encontrado nuevas marcas y el 47% está en la búsqueda de opciones más baratas. 

También el consumidor ha modificado su rutina de compras y el 69%, por seguridad, prefiere hacer sus compras en supermercados vs. tiendas; el 34.6% va menos a las tiendas cercanas a sus casas.

Otro factor nuevo es la irrupción de las marcas blancas, ya quedan muy pocas categorías en las que estas no han penetrado y el 82% de los consumidores dice haberlas probado.

A esto hay que añadir la crisis energética que estamos atravesando y el clima político pre-electoral que también moldean las preferencias y hábitos de consumo, pero estas situaciones generan también oportunidades de negocio para los que están dispuestos a ir más allá de las cifras y la evidente realidad. 

A pesar de este entorno, el ecuatoriano sigue confiando en instituciones como los médicos, los militares, la iglesia y contrario a lo que muchos pensarían, en la empresa privada que ha visto acrecentada su reputación en los últimos años y esta es superior a la que tiene en el Estado y sus instituciones.

El desafío de todo empresario, marketer o comunicador es establecer vínculos emocionales con los consumidores que viven en entornos urbanos, que son conservadores y a pesar de estar temerosos, no han perdido la esperanza. Hasta ahora no he visto una sola campaña empática con ellos, ahí hay una oportunidad disponible para los que piensan más allá de lo inmediato.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.