CREATIVIDAD ARTIFICIAL VS. INTELIGENCIA NATURAL

 

Una de las grandes disrupciones de nuestra época es sin duda la aparición de la inteligencia artificial, casi no hay día en el que no encontremos artículos en los que se la alaba o se la aborrece. Tiene la posibilidad de convertirnos en más productivos o en tremendamente vagos. No existe invención humana buena o mala por sí misma, todo depende del uso que se le de.

Open AI, la creadora de ChatGPT nació como entidad sin fines de lucro y ha dado un giro total y se ha redefinido como una con fines de lucro, Sam Altman su fundador podría recibir nada menos que 150 billones de dólares gracias a esta restructuración. Esa cifra, difícil de visualizar para muchos y entre ellos me incluyo, habla con claridad de todas las aplicaciones de negocio que esta tiene y sin necesidad de hacer juicios de valor vemos como está influenciando las comunicaciones de marketing y particularmente la creatividad publicitaria.

Todos los actores del mundo de las comunicaciones de marketing estamos atentos a las posibilidades que trae la IA y al mismo tiempo vemos con sorna y desdén a los que creen que introducir un “prompt” en una de estas nuevas plataformas para generar un aviso y publicarlo con un pequeño texto que diga “Creado con inteligencia artificial” es un gran mérito, cuando es todo lo contrario. 

Lo que debe llamar la atención es la idea, la historia que se narra, la manera de presentar un beneficio, no con que herramienta se lo ejecuta. Nunca se ha visto un anuncio que diga “Retocado con Photoshop” o “Fotografía tomada con lente gran angular” o “Editado con After Effects o CapCut”. Al consumidor, que es quien debe reaccionar a los mensajes e invitarlo a ejecutar acciones cómo consumir, preferir, pensar, sentir, etc, lo tienen sin cuidado como se producen los avisos. 

La conjunción de estrategia clara, entendimiento de las plataformas, una idea potente y saber como solicitarla si generan cosas sorprendentes. En lo que no se puede es caer en la tentación de seguir una tendencia creativa, reforzada por datos que indican qué es exitoso en el mundo digital para hacer algo parecido. 

La potenciación de la creatividad que puede darse cuando los “bots” y las mentes claras se juntan crean cosas espectaculares.

Hay dos ejemplos que me encantan por su simpleza y su hábil uso de la IA. Uno es el concurso de Coca Cola, que con su campaña “Create Real Magic” invitó crear anuncios para la marca ingresando a una web potenciada con ChatGPT4 y DALL-E y cargada con activos visuales de la marca para crear piezas originales. Nada funciona mejor que involucrar al consumidor y hacerlo vivir una experiencia única. En este caso los convirtió  en creativos publicitarios de su marca.

Otra idea brillante la desarrolló Heinz con su agencia Retthink, hicieron un comercial de TV, con la plataforma DALLE  2 , en el que introdujeron como comando la palabra KETCHUP y esta sin pensarlo mucho generó el envase de la salsa de tomate de esa marca. Idea simple y poderosa, hasta la Inteligencia Artificial, que ya sabemos no es muy inteligente porque es solo un acumulador de datos que entiende como combinarlos,  sabe que la única ketchup es Heinz.

En ninguno de estos casos se dejó a la voluntad de la herramienta el proceso estratégico de generación de una idea publicitaria, lo único que se le pidió es que la produzca. 

Por poderosa que llegue a ser la IA no reemplazará jamás el genio creativo humano, nuestra capacidad de sentir, de emocionarnos, es única y no es predecible 100%. 

La mezcla de tecnología y talento humano puede llegar a ser explosiva y elevar a las marcas a lugares insospechados, no la desperdiciemos pidiendo que hagan otro comercial en el que un dinosaurio se escapa de la fachada de un edificio, carteras circulan junto a automóviles o zapatos vuelan en formación.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.