NO HAY QUE SER MUY LISTO

 

Usualmente en esta columna se privilegia resaltar buenas prácticas en comunicaciones de marketing, pero también es importante resaltar fallas que permitan entender, particularmente a los jóvenes creativos, que el valor y la reputación de una marca no deben ser tomados a la ligera.  

Debo reconocer que Halloween es una festividad que disfruté mucho en mi infancia y que con el tiempo he ido viendo, como todos,  que cada vez más,  tanto personas como marcas se suman a esta, probablemente sin profundizar mucho en su significado ancestral. 

La fiesta en algunos casos ha mutado y ha pasado de la diversión infantil al humor macabro. Pero más allá de los gustos personales y la antropología es sin duda una fecha más del calendario para promover el consumo de algunas marcas, usualmente las marcas de confites y golosinas han sido las grandes ganadoras, pero ahora, muchas más buscan maneras de obtener rédito comercial con ella y algunas lo logran, otras tan solo hacen gala de falta de sensibilidad y realizan públicas demostraciones de su quemeimportismo por su imagen y reputación como la de una de las tiendas de conveniencia “Listo” que operan en las estaciones de servicio Primax. 

La grotesca imagen que ilustra este artículo sirve para reflexionar hasta dónde se puede exponer una marca con la sana intención de incrementar su facturación. Pregunto: ¿Vale la pena exponer el “good will” y la preferencia de los consumidores, llamando la atención sobre eventos negativos y dolorosos?

Ad Nauseaum es un latinazgo que aplica certeramente a este errado uso de la “creatividad” y al aprovechamiento de imágenes que evocan recuerdos grotescos, de delitos que han conmocionado a nuestra sociedad y nos revelan el nivel de inseguridad y temor colectivo que estamos viviendo.

Desconozco si todas las tiendas “Listo” son operadas directamente por Primax o si son franquicias independientes, lo cierto es que en esta ocasión alguien aprobó una mala idea y la ejecutó sin meditar mucho en las consecuencias. Afortunadamente el error duro poco tiempo y alguien sensato ordenó desmantelarla.

Llamar la atención es una de las principales funciones de la comunicación comercial, de hecho la famosa y vigente regla AIDA  (Atención. Interés. Demostración. Invitación a la Acción) sigue vigente a pesar de todo lo nuevo que hay en tecnologías de comunicación. Pero en este caso percibo que lo han hecho de la peor manera.

No soy ni puritano, ni de los que creen que importar festividades foráneas es maligno y que el 31 de Octubre solo se debería festejar el Día del Escudo Nacional y que cualquier otra cosa es casi sacrilegio. Pero si soy de los que admiran el ingenio humano y la creatividad aplicada a la captura de oportunidades de negocio y que genere relaciones favorables con sus audiencias. 

Antes de sumarse a una festividad, patriótica, religiosa, folklórica o de cualquier naturaleza es importante definir el objetivo que se persigue: Es comercial? Es para congraciarse con una comunidad? Es beneficioso para la marca? Luego de eso  hay que analizar  la manera y el tono en que se se ejecutará la comunicación, hay momentos para la irreverencia y hay otros para la solemnidad, y también hay otros para utilizar el temor de manera efectiva. 

En Halloween en USA realizan ventas alrededor de 13 billones de dólares en productos que se asocian a la festividad, pero a ninguna marca seria se le ocurre asociarse a eventos dolorosos para la comunidad.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.