JAGUAR, EL FELINO QUE YA NO RUGE

El lanzamiento de la transgresora nueva imagen  de la icónica marca inglesa Jaguar, que por más de 90 años ha sido un símbolo de elegancia, sobriedad y belleza automovilística, tomó por sorpresa no solo a sus fans y a los profesionales del Branding, Diseño Gráfico y Comunicaciones de Marketing, sino a amplios y diversos sectores de la población mundial. Se han  generado alrededor del tema varias decenas de miles de conversaciones en medios digitales en su mayoría negativas hacia la decisión de la empresa de abandonar sus tradicionales activos de marca y adoptar un nuevo logo con  nueva tipografía, sin su característico y agresivo felino en acción y presentar un video saturado de imágenes diversas, en una paleta de color extraña a la marca y con perturbadores personajes andróginos, que en sus textos sobreimpuestos resalta principios fundacionales de su diseño, como el expresado por Sir William Lyons al presentar su primer modelo: “Un Jaguar no debe ser la copia de nada”. 

De acuerdo al equipo de marketing esta “atrevida e imaginativa reinvención” ha logrado su objetivo inicial, llamar la atención sobre una marca que estaba prácticamente muerta, el año anterior sus ventas mundiales llegaron a 43.000 unidades.

La marca de origen inglés, hoy propiedad del holding indio Tata, ha tomado la decisión de abandonar totalmente los vehículos con motores de combustión y enfocarse exclusivamente en automóviles eléctricos. Buscan atraer a un tipo de consumidor muy diferente al que tradicionalmente tuvieron. Han anunciado que sus nuevos modelos inspirados en la nueva visión debutarán hacia finales del 2025 o inicios del 2026. La segunda fase de este lanzamiento de su rebranding ocurrirá en Miami la semana del 2 de Diciembre en el Art Basel donde se confluyen personas con alto poder adquisitivo y sensibilidad estética, ahí se mostrará un prototipo cuyo precio en el mercado rondaría los $130.000.

Todo indica que esta búsqueda de atención global tiene un claro fin, convertir nuevamente a la marca en un símbolo relevante de la cultura actual, donde su pasado carece de importancia. Es sin duda una movida arriesgada a primera vista, pero  haber tomado la  decisión de navegar en nuevos mares y atrapar peces distintos, no suena tan descabellado, no se los puede acusar de asesinato ya que la marca estaba muerta. ¿Es arriesgado? Por supuesto que si, pero ahí es donde aparentemente yacen sus oportunidades, no en el pasado por muy glorioso que haya sido.

Varios estudios indican que si una marca desaparece, hay algo de dolor y nostalgia en sus consumidores, pero estos no siempre perdonan que se la redefina y rediseñe. Lo ocurrido con Coca Cola en los 80´s con su fiasco de New Coke dejó está lección. 

El reconocido creativo inglés Sir John Hegarty dice: “La redefinición es un momento peligroso en la vida de una empresa. Mantenerse en el debate cultural es de fundamental importancia. A medida que la sociedad cambia, su marca debe evolucionar y renovarse para no quedarse atrás. Pero impulsar un replanteamiento demasiado audaz también conlleva riesgos. Si su marca tiene una historia, es algo que debe aprovecharse en lugar de descartarse.” Evidentemente Jaguar ha tomado la decisión consciente de arriesgarlo todo.

Este no es un caso de branding en su más amplio sentido, es la revolución total de un producto y de un modelo de negocio. Lo cuestionable, desde nuestra óptica, es si adoptar un “look and feel” con evidente influencia Woke es correcto, cuando vemos que la polarización que genera esta tendencia no es  saludable para las marcas y las empresas. El recuerdo del traspié de Budlight aún está fresco.

Definitivamente Jaguar no rugirá más, habrá que ver si ronrronea.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.