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La bomba de tiempo sobre el destino de TikTok sigue activa, solo está en pausa la detonación. Lo singular de la orden ejecutiva dictada por el presidente Trump, que detuvo la orden de suspensión definitiva emitida por la Corte Suprema,  es que él está participando en la negociación entre la firma china Bytedance y sus posibles compradores entre los que estaría Microsoft.

Trump dice tener un espacio muy cálido en su corazón para esta aplicación, en la que tiene 15 millones de seguidores, ya que sería la que lo ayudó a sintonizarse con los votantes jóvenes y que su participación en la negociación es solo para beneficiar a los Estados Unidos.

Lo interesante es que esta lucha por la supervivencia llevó a TikTok en los últimos años a desarrollar una campaña de contención de crisis digna de observar. 

Durante ocho años la aplicación fue objeto de críticas tanto de demócratas como republicanos ya que ambos bandos esgrimían la teoría de que representaba un riesgo para la seguridad nacional y lograron su cometido de prohibirla. Para su defensa la empresa encargó a un grupo de ejecutivos el desarrollo de un plan de manejo de crisis que se llamó “Aquiles” que contemplaba el uso de diversas tácticas de comunicación, como: publicidad al usuario final; “advocacy” (soporte de terceros) y lobby  con un presupuesto ilimitado. 

Lo interesante es que mientras esto ocurría llegaron a ser la plataforma con mayor número de usurios en ese país, 170 millones de personas la usan todos los meses. Ha sido la plataforma  que miles de influencers y pequeños negocios han utilizado para crecer, su formato de video vertical, su preciso algoritmo para impactar audiencias clave,  su manera “descomplicada” de ser, incentivó a que muchos la valoren y la aprecien sin considerar riesgos sobre la privacidad de sus datos, hábitos, ubicación, etc que podían terminar en manos de un “gobierno hostil”. En varios estados y pequeñas ciudades utilizaron vallas para contar la historia de éxitos en sus negocios y emprendimientos, desarrollados gracias a TikTok. Auspiciaron la exclusiva Met Gala, llevaron estrellas de Hollywood a las audiencias y garantizaban a sus anunciantes que la plataforma no sería cerrada. 

Sondeos de opinión demuestran que es considerada amigable y entretenida por la gran mayoría de jóvenes y que 40% de los usuarios creen que su publicidad es divertida y están a favor de que permanezca, el 29% es indiferente y el 31% está a favor de su cierre. 

Según estudios, entre los usuarios de 18-24 años cerca del 60% se sentirían  entre afectados y muy afectados, si desaparece.  Estos indicaron que irían a pasar más tiempo en Youtube 49%, gracias a su formato vertical Youtube Shorts, Facebook 40%; Instagram 34% y en X 18%.

 Lo cierto es que el pasado 19 de enero muchos anunciantes y creadores de contenido comenzaron a migrar a plataformas que ofrecen formatos similares, unos lo hicieron con mucho humor y algunos con gran nostalgia y se desató una corta guerra de tarifas entre las redes sociales para captar esos dólares que dejarían de ir a TikTok, es de notar que en esos días Instagram abandonó su formato de post cuadrado que fue característico y anunció que sus reels podrán durar 3 minutos. 

Los especialistas en publicidad digital ante la incertidumbre recomiendan a sus clientes dejar la fijación con “likes”  y alcance y preocuparse más por el “engagement” o el tiempo de permanencia de los usuarios, desarrollar sus campañas de manera multi-plataforma y en la modalidad “always on” es decir presencia e interacción permanente. Eso es lo que realmente cuenta. Los días siguen corriendo y la presencia y el valor de TikTok en USA están supeditados a la voluntad del presidente Trump.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.