Qué ¡&%#=?¿X”! Póngale cero

 

Así solía decir el Chavo cuando alguien cometía un error o decía un disparate en el aula. Y eso es precisamente lo que dan ganas de decir al ver las campañas de publicidad electoral de ciertos candidatos presidenciales y aspirantes a la Asamblea. Pero el cero va no solo para los genios que las propusieron, sino también para quienes las aprobaron.

Afortunadamente, la campaña electoral terminó y dejamos de estar expuestos a ridículos, algunos muy divertidos, spots con los que se ha intentado conseguir votos y que han afectado la supuesta seriedad y buenas intenciones de ciertos candidatos que ha caído tan bajo como la votación que alcanzaron el pasado 9 de febrero.

Ecuador es un país fértil para generar mentes creativas y en esta ocasión, ha aparecido una inagotable camada de “compols” (expertos en Comunicación Política) que han aportado su “sabiduría” en esta campaña electoral, y ahora, luego de la primera vuelta hay más "sabios" haciendo autopsias electorales que frustrados DT de Palco y Suite luego de un partido de la Tri.

No hay programa de TV, radio, diario, podcast o blog sin la presencia de estos nóveles talentos que exponen con soltura sus análisis y vaticinios. Pero lo cierto es que, en los últimos 20 años, la comunicación política ecuatoriana, con honrosas excepciones, ha producido pocas campañas dignas de destacar, hayan sido ganadoras o no. En esta ocasión estos personajes demostraron su desconexión con la realidad y que desconocen al votante ecuatoriano tanto como quienes los contrataron.

A pesar del dilatado número de consultores, politólogos, estrategas, analistas de datos y publicistas, la mayoría de campañas han dejado como legado la banalización de la política, que aparece en nuestro país cuál epidemia cada dos años (o menos). La gran novedad de la campaña es que los "talentos de televisión" no fueron candidatos.

Si bien la publicidad comercial y la electoral comparten ciertas similitudes, también tienen grandes diferencias. Ambas deben captar atención, ser memorables, destacar beneficios y generar una acción, pero mientras la primera piensa en el mediano y largo plazo, la otra busca resultados inmediatos, lo que obnubila a creativos y estrategas políticos, llevándolos a cometer errores garrafales como pensar que los “views” , “likes” y"shares" en redes sociales son votos. 

Muchos de ellos subestiman la inteligencia del elector, algo que ningún publicista serio haría, parafraseando a David Ogilvy  “El votante no es tonto, es tu esposa”. Le han faltado, tanto consultores como candidatos, el respeto a los electores.

Durante esta campaña hemos escuchado promesas que podrían caer en la  categoría de publicidad engañosa. Pero los políticos, a diferencia de las marcas, no están obligados por ley a cumplir sus promesas. Por eso prometen crear mágicamente cientos de miles de empleos, trenes bala, traer a Temu, cárceles, cementerios, reseteos, reestructuraciones de deuda imposibles, nuevas constituciones, más bonos, resucitaciones y hasta hocicos y papas. 

Uno de los aspectos más patéticos de esta campaña ha sido el uso del baile como recurso ante la falta de ideas. No importó si tenían dos pies izquierdos, uno o ninguno, todos los candidatos bailaron con entusiasmo. 

Esta ha sido la primera campaña en la que el uso de medios digitales superó a los tradicionales. Esto ha obligado a generar contenido en enormes cantidades y de baja calidad, pues la mayoría de piezas son descartables. Los creativos han pasado del Photoshop a la IA, generando montajes, suplantaciones y “fake news” con la intención de afectar a un adversario. Esta elección ha sido casi un festival de memes y  trolls.

Mención especial merecen las vallas publicitarias, donde muchos “compols” han demostrado su ignorancia al olvidar que el tiempo de exposición en la calle es mínimo y que los textos deben ser breves y escritos en tipografías legibles. La dirección de arte es algo que desconocen, así como qué vía pública es el medio que más crece después de digital y todos estamos expuestos a ella. Seguro dedicaron más tiempo a elegir la canción que debía bailar el candidato que a diseñar un mensaje efectivo.

El domingo 9 de Febrero el país perdió, ojalá para siempre, 14 bailarines de TikTok. Falta saber si las firmas encuestadoras que proyectaron fantasías, ilusiones y universos paralelos también desaparecerán.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.