SUPERBOWL: UNA MASTERCLASS DE PUBLICIDAD

El Superbowl es el mayor evento deportivo de USA y el de más audiencia en televisión; según la empresa Nielsen, el último lo vieron en promedio 126 millones de personas y eso lo convierte en el de mayor audiencia de los últimos 7 años. En el segundo tiempo alcanzó una audiencia superior a los 135 millones de personas, como dato importante. 

Los críticos reconocen que ha habido un importante giro en los comerciales expuestos durante el programa al involucrar a las marcas y sus promesas en la estructura narrativa y no solamente ser una firma al final. Es un regreso al Branding y a la venta de promesas concretas, más allá de los esfuerzos creativos por sorprender y arrancar unas sonrisas. 

Esta vez el evento también estuvo matizado por situaciones fuera del deporte como la aparición del presidente Trump en el estadio, algo que ningún otro presidente en funciones había hecho y la estruendosa silbatina a Taylor Swift que el año pasado fue la “sweetheart” de todos. Las anécdotas, análisis y comentarios mantienen vivo el interés no solo en el partido, sino en la publicidad que se transmitió. Este es el único programa deportivo de TV donde el público espera ver tanto los comerciales como el partido, eso justifica los 8 millones de dólares pagados en promedio por cada uno de los 57 comerciales que se transmitieron a nivel nacional. 

El uso de celebridades sigue siendo tendencia, el 68% de ellos las integraron a sus historias, 23% incluyó animales y el 79% utilizó la música de manera destacada. Más allá de los tradicionales rankings hechos por creativos que califican subjetivamente los comerciales, hay votaciones en las que participa el público y esté declaró como ganadores a “Doritos” que fue el que más conversaciones generó en las redes; a “T Mobile” por ser el que más “engagement” generó y “Lay´s” por ser el de mayor respuesta emocional.

Hay un interesante reporte de la consultora Zappi, que analiza el posible impacto en ventas de los comerciales y lo hace por categorías; en bebidas le da el primer puesto a “Budweiser”; en alimentos se lo otorga a los caramelos “Nerds”; en la categoría de automóviles y accesorios el primer lugar es para “WeatherTech”; en la categoría Varios da como ganador al servicio de telemedicina “Hims & Hers”. 

La recomendación de esta firma para quienes buscan hacer publicidad creativa y eficiente para lucirse en un evento como esto no son nuevas, pero vale tenerlas presente.

 1.Usar gente famosa, pero con cuidado para que no tapen el protagonismo de la marca.

2. Incluir animales, a todos nos gustan y logran conexiones emocionales. 

3. Música, esta genera recordación y crea ambientes.

4. Contar una historia, esa es la forma de entretenimiento con la que todos crecimos. 

5. Nostalgia, la creencia de muchos de que todo en el pasado fue mejor, sigue siendo una oportunidad para enganchar a las audiencias. 

6. Entretenga, informe sus beneficios y presente su marca de manera divertida. 

7. Diferenciación, no se parezca a nadie, encuentre su propia voz, tono y manera. 

8. Emocione, todos recordamos eventos e historias que despiertan emociones. 

9. Insights reales, desarrolle todo alrededor del consumidor, sus hábitos, temores, dudas, etc. 

10. Brille, haga que su marca brille y se destaque en sus historias.

11. Largo plazo, un buen comercial debe tener una serie de acciones enlazadas a él; tales como promociones, activaciones, eventos; así aprovechará todo su potencial. 

Mi comercial favorito este año es el de mayonesa Hellman´s, con el remake del orgasmo de Meg Ryan en la película “When Harry met Sally” (1989), cumple con varias de las recomendaciones. 

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.