PUBLICIDAD ... COSA DE MUJERES

 

Uno de los dilemas que las marcas de consumo masivo tienen, es cómo relacionarse adecuadamente con quienes deciden su futuro, las mujeres. Está comprobado que el 80% de las marcas que se consumen en un hogar obedecen a decisiones tomadas por mujeres, imaginen lo que eso representa en dólares y su peso en el PIB. Basta poner un poco de atención a la publicidad en cualquier medio, tradicional o digital, y veremos que ellas tienen un rol preponderante, ya sea como compradoras, usuarias, beneficiarias o tomadoras de decisiones. 

A pesar de esto, considero que aún no han sido reivindicadas de manera adecuada y justa por quienes durante años han explotado su papel de amorosas amas de casa, alimentadoras de bebés, compañeras de exitosos caballeros o simplemente dueñas de hermosas cabelleras. 

De acuerdo al último censo en el Ecuador existen 8.6 millones de mujeres, cifra que se ha incrementado en 19% en relación al 2010 y por cada 95 hombres hay 100 mujeres. Tienen en promedio 30 años de edad y el 75% de ellas pertenecen a las generaciones Alfa, Z y Millenials. 

El 41.5 % es soltera y desafortunadamente solo el 17.3% tiene educación superior.  En cuanto a su relación con los medios el 97% consume internet, el 77% TV abierta, 39% TV paga, 41% radio y 31% Prensa escrita. Son grandes consumidoras de noticias, 69,7%; Telenovelas 51,8% y temas de salud y belleza con el 46,5%.

El pasado 8 de marzo se conmemoró el Día Internacional de la Mujer y para celebrar sus logros en los ámbitos políticos, culturales, económicos y sociales, algunas marcas les dedicaron mensajes de felicitación que en su mayoría recibieron el rechazo de las feministas, ya que en estos no se resalta la lucha que ellas han realizado para lograr el espacio justo que deben ocupar en la sociedad, muchas veces olvidamos que inclusive en países desarrollados muchos avances son recientes.  Hasta 1965 en Francia una mujer no podía aplicar a un trabajo sin permiso del esposo, o hasta 1978  en USA una mujer podía ser despedida de su trabajo por estar embarazada o que hasta 1981 en Italia la ley protegía a los hombres que asesinaban  a sus esposas si estas se comportaban de manera que dañaran el honor familiar.  

Podríamos hacer una interminable lista de situaciones similares alrededor del mundo occidental que hoy suenan a simples anécdotas. Si buscamos ejemplos en Asia y África hay atrocidades de las que la prensa da testimonio de manera permanente.

El empoderamiento femenino ha tenido un innegable apoyo de marcas de estatura mundial desde hace más de 20 años; solo por reseñar un par de campañas que son caso de estudio y vale la pena revisar lo que hizo Nike en 1995 con su campaña “If you let me play”, en las que niñas hablan de su potencial o la de Dove en 2004 “Real Beauty” que demostró que la belleza no debía obedecer a cánones idealizados. 

El pasado 8 de Marzo no vi muchas campañas locales que vayan más allá de un posteo en redes o las que aprovecharon la ocasión para hacer algo puramente promocional. 

Caso aparte es la cadena Megamaxi-Supermaxi que tiene claro quién es su cliente y cuánto significa para ellos y que merece algo más que unas ofertas por el Día de la Mujer. Con un sencillo video logrado con tomas de stock , reconoció el valor de las mujeres, su lucha, sus derechos y sus logros. Demostró también que no es un tema de presupuestos, ni de buscar rentabilizar cada ocasión y que hay que ir más allá de lo meramente transaccional.

En lo internacional la campaña de comunicaciones de la firma de moda YSL para prevenir la violencia contra la mujer es digna de ver e imitar.

Fuentes: Red Media. Censo. Kantar.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.