UNA NUEVA CULTURA EMPRESARIAL

Durante los últimos años hemos visto cómo las empresas y sus marcas abandonan programas de beneficencia y caridad para abrazar con fuerza la nueva era del Propósito Empresarial (más allá del lucro) y la Responsabilidad Social Empresarial. 

Vimos como las grandes corporaciones plegaban a los Objetivos de Desarrollo Sustentable de la ONU y participaban intensamente en actividades que buscaban el bienestar de las comunidades, el comportamiento ético y la conservación de lo que nos queda del planeta. Decenas de investigaciones indican que el consumidor apreciaba y prefería las marcas que se adherían a estos postulados, valores y principios y que las empresas más rentables y las que más crecían eran justamente esas, el futuro les pertenecía. 

No solamente hacían lo correcto por convicción, sino porque además era un buen negocio. Se había generado un círculo virtuoso que beneficiaba a los individuos, las comunidades, las empresas y el planeta. Sólo había ganadores.  En el lado negativo de la ecuación estaban las empresas que hacían “greenwashing” o cualquier otro tipo de postureo para aparentar ser algo que no eran. 

Hoy esta situación está llegando a su fin, al menos en los Estados Unidos, desde la inauguración del gobierno del presidente Trump empresas de la envergadura de Meta, Walmart, Ford, McDonald´s, John Deere, Harley-Davidson y algunas más han anunciado que eliminarán o reducirán severamente sus programas de diversidad, equidad e inclusión (DEI, por sus siglas en inglés) y los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) porque ya no son “políticamente correctos”. Y en el mundo de las finanzas, BlackRock, la mayor gestora de fondos del mundo, abandonó la Net-Zero Banking Alliance al igual que los bancos más grandes de Wall Street: JPMorgan, Citigroup, Bank of America, Goldman Sachs y Wells Fargo, aunque han expresado que si apoyarán a sus clientes que sigan adelante con esos postulados. 

USA ha tomado medidas que han afectado su cooperación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como el retiro de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y del Acuerdo Climático de París y la suspensión de la aplicación de la Ley Anticorrupción que prohibe el soborno a funcionarios extranjeros ya que, según la Casa Blanca, coloca a las empresas estadounidenses en desventaja frente a  competidores extranjeros porque no pueden realizar prácticas que son “comunes entre los competidores internacionales”.

Es inocultable que estamos frente un cambio gigantesco en la cultura empresarial y en el comportamiento que tendrán las empresas y las marcas, ya que, de ahora en adelante no estarán obligadas por regulaciones gubernamentales a comportarse de una manera respetuosa y amigable con los seres humanos y el planeta, sino que será, por decisiones individuales. Se espera que las marcas con visión de futuro sigan comprometidas con los ODS; es conveniente en términos de reputación, sostenibilidad y rentabilidad.  

A pesar de la nueva visión del gobierno americano, se espera que prime en las empresas la lógica y la visión de largo plazo y no solamente una reducción temporal de costos y mayores utilidades en el corto plazo, está comprobado que la sostenibilidad reduce el consumo de varios recursos, lo que beneficia a las empresas a largo plazo. Las marcas globales, con independencia de su origen, deberán ajustarse a las expectativas de sus consumidores y otros stakeholders. 

Las marcas cumplen con funciones que van más allá de su beneficio tangible, al hacer realidad lo que prometen.  Anhelo que no dejen de inspirar y hacer soñar a quienes aspiran vivir en un planeta mejor cuidado, hogar de comunidades más justas, honestas y tolerantes.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.